



自2024年天格將品牌定位從“天格地暖實木地板”升級為“天格中國高端實木地板”后,在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛討論,其主要存在三種觀點:多數(shù)人認(rèn)為,天格在地暖實木地板領(lǐng)域已經(jīng)取得突出成就的情況下,貿(mào)然丟棄“地暖”標(biāo)簽,是一種非常不理智的行為;第二種,則認(rèn)為天格定位的改變,是受限于地暖市場的發(fā)展,企業(yè)遇到了瓶頸,但主打“高端”并不符合目前消費(fèi)降級的市場現(xiàn)狀;與前兩種觀點不同的是,也有少數(shù)人認(rèn)為,天格定位的改變,其實是品牌升級的表現(xiàn),其對標(biāo)的是進(jìn)口地板,但是能否如愿成為中國高端實木地板的代表,還需拭目以待。
究竟哪種觀點才是天格的真實目的,帶著以上疑問,記者最近走訪了天格地板總部,并與天格市場總監(jiān)金濤先生,以及多位管理者進(jìn)行了溝通,最終理解并認(rèn)同了天格品牌定位升級背后的深層意義。
實木地板品類的價值覺醒
一直以來,由于成本思維、價格思維的行業(yè)慣性,實木地板的價值被嚴(yán)重低估,中國地板行業(yè)也因為沒有極具勢能,且能夠進(jìn)入用戶心智的高端品牌,而長期被冠以“地板大國”而非“地板強(qiáng)國”的尷尬境地。正如天格劉彬彬所說,相比于瓷磚、定制這些家居品類,都有其對應(yīng)的高端品牌來引領(lǐng)行業(yè)的整體進(jìn)步,但地板卻沒有,導(dǎo)致行業(yè)被越來越邊緣化,存在感極低。
作為中國原創(chuàng)的地板品類,地暖實木地板自2002年被天格發(fā)明以來,以其穩(wěn)定健康舒適等獨特優(yōu)勢,成為地板行業(yè)最具前景的品類。目前,幾乎所有地板行業(yè)的頭部品牌都進(jìn)入到地暖實木地板這個領(lǐng)域,呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài),能夠用于地暖已經(jīng)成為高端實木地板的一個標(biāo)配。但是,把地暖實木地板作為高端實木地板進(jìn)行體系性的打造,卻始終處于空白。
金濤表示,實木地板的價值被低估、被矮化是天格最不愿意看到的,中國地板行業(yè)在進(jìn)口品牌面前沒有話語權(quán)也非常讓人痛心疾首,天格認(rèn)為急需去改變這一切。而打造一個能夠進(jìn)入用戶心智、具備民族自豪感的中國高端地板品牌,通過樹立品牌導(dǎo)向、價值導(dǎo)向,帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展,提升用戶高價值體驗,應(yīng)該可以改變這一現(xiàn)狀。所以,作為地暖實木地板這一高端實木地板品類的發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌,天格具備相應(yīng)的技術(shù)經(jīng)驗和價值基礎(chǔ),有能力、也有義務(wù)來做這個事情。
高端實木地板的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建
實木地板這種珍貴的天然材質(zhì),是打造品質(zhì)人居的不二之選。但卻因為行業(yè)內(nèi)大家都在卷價格、卷成本,加上技術(shù)參差不齊,導(dǎo)致實木地板被認(rèn)為是一個“沒有花頭”的夕陽品類。但天格認(rèn)為,實木地板品類現(xiàn)在還處于成長期,遠(yuǎn)沒有到成熟期,更沒到這個衰退期,中國實木地板的發(fā)展空間還很大,中國實木地板的進(jìn)步空間更大。所以基于這樣的判斷,天格提出了將品牌升級為“天格中國高端實木地板”。
“天格中國高端實木地板”是源于地暖實木地板而又高于地暖實木地板的存在,它不是一個基于功能的產(chǎn)品概念,而是一個價值概念,其內(nèi)涵覆蓋了產(chǎn)品、服務(wù)、用戶保障等一系列內(nèi)容。其實從地暖實木地板品類誕生之際,天格就不單單將其視為單一的產(chǎn)品,而是一整個高價值的地面系統(tǒng)解決方案,為此除了高品質(zhì)的產(chǎn)品之外,還為其配備了專業(yè)的安裝保障服務(wù)。如在2019年成立安裝服務(wù)站,并推行“總部負(fù)責(zé)安裝”模式,成為行業(yè)唯一。同時,推出“五大承諾”用戶保障體系,也刷新了行業(yè)紀(jì)錄。所以在2024年,天格將以往所有為高端實木地板所做的系統(tǒng)性建設(shè),進(jìn)行歸納總結(jié),提出高端實木地板的五大標(biāo)準(zhǔn),即:高端品質(zhì) 表里如一、高端服務(wù) 面面俱到、高端安裝 總部負(fù)責(zé)、高端保障 五大承諾、高端工藝 環(huán)環(huán)相扣,并將品牌定位正式從“天格地暖實木地板”升級為“天格中國高端實木地板”。
市場與行業(yè)的雙重意義
天格希望通過品牌定位的升級,去系統(tǒng)性地構(gòu)建起代表中國品牌真正水準(zhǔn)的高端產(chǎn)品,希望能耐地暖、耐潮濕、低碳環(huán)保、健康舒適的同時,又具有完整使用價值的中國高端實木地板能夠在行業(yè)里面去引導(dǎo)實木地板的價值回歸和重塑。通過品類的升級,去告訴用戶高端的實木地板并不是一次性的建筑材料,而是可以像實木家具一樣歷久彌新、可以異地使用的,它是具有傳承價值的。同時,相比于強(qiáng)化地板、復(fù)合地板,實木地板因為可以重復(fù)使用,所以在環(huán)境友好和資源保護(hù)上也非常低碳,所以高端的實木地板不僅是一個先進(jìn)的、高端的產(chǎn)品,還代表了先進(jìn)的、高端的消費(fèi)理念。
天格的這一升級,也是希望給到行業(yè)一些信心。中國地板行業(yè),一直以來都被進(jìn)口品牌所打壓,創(chuàng)新比較乏力,陷于價格戰(zhàn)的困境,導(dǎo)致用戶和設(shè)計師,在面對高端家居需求時,第一時間想到的是進(jìn)口品牌。但事實上中國地板行業(yè)無論在品質(zhì)的管控、環(huán)保性上的努力,還是服務(wù)體系的本土化建設(shè)上都要優(yōu)于進(jìn)口品牌。但是因為各自為戰(zhàn)和成本化思維,以及對消費(fèi)者需求的洞察的不足等原因,造成整個行業(yè)低維發(fā)展、低端運(yùn)營。所以天格希望能夠改變這樣的一種困境,帶領(lǐng)中國地板行業(yè)從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn),從品質(zhì)到品牌,從輸出產(chǎn)品到提供體驗的轉(zhuǎn)變,這也是中國地板品牌走向世界的開端,拿回屬于中國地板行業(yè)的國際話語權(quán)。
了解到以上這些,筆者對于天格及其管理層團(tuán)隊的敬意又多了一些,畢竟,作為一個企業(yè),天格并沒有局限于自己的一畝三分地,而是站在中國地板行業(yè)這一更高維度來思考品類的未來,并將之付諸實踐。雖然,打造“中國高端”是一條漫長而艱難的路,但我們相信,對于深耕實木地板30多年堅韌不拔的天格來說,這一天很快就會到來。
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